标题二：国潮之后，李宁依靠“户外”寻找新故事。李宁户外领域的布局开始加速。近日，李宁首家COUNTERFLOW户外独立店在北京朝阳大悦城开业。在这家户外店里，李宁废除了正规店常用的“中国红”，转而采用“瓷绿”作为主色调，这很符合为户外爱好者服务的宗旨。户外品类首次以独立门店形式亮相，标志着李宁户外市场设计的进一步拓展。三个月前，李宁公布了2025年中期财务业绩：销售额同比增长3.3%至148.17亿元，净利润同比下降11%至17.37亿元。有分析认为，在“力图增加收入、不增加利润”的背景下，李宁户外店的开业不仅仅是简单的品类扩张，更是一次为公司寻找业绩增长点提供了新的机会。但能否在户外球场上取得突破，还取决于李宁对户外运动时尚的理解和设计。坎坷的户外道路：从试水到开独立店。李宁公司成为独立类别后不到两年，李宁公司就开设了第一家独立户外商店。即使将期限延长至2024年初，在外界看来李宁进军室外球场似乎也为时已晚。事实上，李宁外观设计的出发点并不止于此。 2005年，李宁与法国户外品牌Aigle成立合资公司，获得中国市场的经营权。这是李宁在户外品类打造渠道和产品的首次尝试。 2011年前后，李宁开始在其核心品牌体系内测试户外主题系列。 2015年，李宁户外品牌“Li-Nin Adven”首家直营店2020年以来，随着户外消费的兴起，李宁也在尝试推出功能性户外服装。此外，2023年，李宁家族旗下的莱恩资本收购了北欧著名户外运动品牌Matchstick，进一步体现了李宁在户外赛道上的不断尝试。经过上述多次测试，李宁在2024年财报中首次将户外活动作为一个独立的品类。分析师马刚表示，这位纺织行业人士表示李宁虽然一直注重多元化，但在核心品牌升级的过程中遇到了一些问题，导致户外品类发展失败，目前户外品类是独立运营的户外业务，而不是母品牌的下属品类。LSO表示，在户外品类开设独立店意味着品牌将在该品类上投入更多预算，以实现更高的期望。该品类未来可以成为品牌的重要增长点之一。迄今为止，李宁的户外产品涵盖鞋类、服装和背包配件，产品体系日趋完善。其中，明星万龙嘉夹克“肖战同款”是李宁主打的户外夹克系列。产品矩阵拓展为主动透气、防雨的“万龙嘉”。 “呼吸”、用于风暴防护的“万龙甲防护”和用于超轻防水防护的“万龙甲超轻”。新京报贝壳财经记者从天猫旗舰店获悉，目前李宁“万龙嘉”系列外套售价为539元至1998元不等。这个价格基本符合目前国内品牌户外冲锋衣的价格水平。东树证券研究院对目前国内的户外消费者表示如下。市场呈现“金字塔结构”，国际品牌的高性能户外柜主要针对专业户外爱好者和中高收入群体，价格在几千元左右，主要销售集中在千元以下，向大众相对“敏感”的规模发展。袁：为什么现在重点关注户外产品？年销售额即将达到300亿元的李宁，多年来专注于跑步、篮球、普训、羽毛球、运动休闲六大品类，如今表示选择加大户外卡车投入是基于市场消费的“长远计划”。 &Sullivan表示，中国大陆高性能户外服装行业零售额预计将从2019年的539亿元人民币增长至2019年的1027亿元人民币，复合年增长率为13.8%，达到2029年将达到2158亿元。2024年至2029年复合年增长率为16.0%，成为中国增长最快的细分市场之一。此外，对于李宁来说，在压力下寻找新的增长点，进军户外领域也是一个重要的选择。李宁公司今年上半年销售额同比增长3.3%，归属母公司净利润17.4亿元。为了重新获得与中国奥运会的合作权，李宁业绩陷入“增长焦虑”的困境，而安踏集团一方面通过不断的品牌扩张带动业绩增长，另一方面拉大与国内运动品牌的差距。占据第二名的特步和361度正在田径等领域奋起直追，而已经过了国潮红利期的李宁急需一条新的增长曲线。不过，与一些国际运动品牌选择户外卡车的高端路线不同，李宁将其户外卡车定位为“户外生活方式”。该品类精准聚焦年轻人，针对轻徒步爱好者，兼顾户外共存群体和热爱户外的青年工作者。在周挺看来，运动时尚才是未来。尽管它是运动行业最普遍的趋势，但目前许多户外品牌明显缺乏时尚感。经营专注时尚的户外赛道的李宁绝对是正确的选择。此外，对于李宁来说；运动时尚是李宁进军户外赛道最大或唯一的机会。马刚先生指出，户外消费群体本身具有多元化的特点，不同的消费群体自然对产品有不同的要求，所以一些市场机会自然会有所差异化。高端户外品牌展现的是专业形象，而时尚户外品牌针对的是不熟悉场景或运动装备的人群。他们拥有庞大的消费群体，市场竞争并不十分困难。此外，选择细分的户外时尚跑道，也是后来者李宁选择的差异化竞争方式。室外赛道已进入下半场。李宁能否借助资本和品牌实现弯道超车？根据国家体育总局体育经济局发布的《产业发展报告《中国户外运动战略（2024-2025）》显示，预计到2025年4月，日本户外运动参与者人数将突破4亿人。截至2025年6月，日本户外运动相关企业数量达到33.5万家，其中上半年新注册企业约2.4万家。 2025年，这条前景看好的户外赛道已经人头攒动，李宁面临的强大对手除了探路者、骆驼等标配产品外，还有客乐思、佩里奥等国产品牌。也不断涌现。此外，近年来，安托集团通过收购Arc’teryx、Salomon等品牌，在户外市场占据有利地位。 The North Face、Columbia等国际品牌保持一定的主导地位。挪威诺罗纳（Norrona）、美国土拨鼠（Marmot）等专业洋种不断进入中国市场。周挺认为，运动时尚，尤其是奢侈品消费市场，还处于起步阶段。就专业性而言，李宁永远无法接近很多专业户外品牌，但即使是非专业人士也可以毫无限制、无负担地努力时尚。同时，李宁是中国运动品牌中拥有最完整供应链的品牌之一。尽管李宁在中国的奢侈品路线有其缺陷，但它仍然是中国奢侈品牌的成功故事。这两点让李宁在户外运动领域以比较优势进入市场。领域，领先于其他中国品牌，具备直接挑战国际品牌的能力。鞋业、服装品牌战略咨询专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人陈伟雄确认，李宁将进军户外业务，在品类拓展和发展上坚定实施“单品牌、多品类、多渠道”战略，但对“李宁能否凭借品牌知名度和资本实力探索出一条有别于其他企业的户外路线”表示观望。室外球场进入下半场，此时入场的李宁认为自己已经失去了先发优势。尽管李宁作为运动品牌具有一定的专业性，但碎片化的户外赛道对其研发能力、产品理解和供应链发挥提出了新的挑战。 “尽管户外类别可能为李宁提供了实现增长的良机“中国李宁”将是第二个做到这一点的人。 “当然，现在谈结果还为时过早，毕竟李宁户外第一家店刚刚开业。” “陈伟雄表示，还是要看未来发展的规模和速度。马刚也表示，市场格局尚未固化，还有机会。要看李宁对市场的理解和产品性能。新京报贝壳财经记者王真真，总编辑陈莉纠正刘军。”